Metafor Yapmak Sihir Yapmak Gibidir

Bizim aklımız somut olanı anlamaya programlanmış.

Birisinin bize hiç gitmediğimiz bir beldenin havasını anlatırken “Oranın havası çok sıcak ve nemlidir.” demesiyle “İnsanın gömleği vücuduna yapışıyor, insan nefes alırken boğulacakmış gibi oluyor.” demesi farklıdır. Birinci anlatım soyut bir tarif, ikincisi ise benzetmeyle (metaforla) yapılan bir anlatımdır.

Bir düşünceyi benzetme, mecaz ya da metaforla anlattığımızda dinleyenin de bizim gibi düşünmesini bizim gibi hissetmesini sağlarız. Metaforlar ve benzetmeler insan soyut fikir ve düşünceleri somutlaştırır.

Bilimsel ya da teknik konuları anlamakta zorlanmamız, konsantrasyonumuzu çabuk kaybetmemiz, konuların zorluğundan çok anlatım dilinin soyut olmasındandır. Dil ne kadar soyut olursa anlaşılması o kadar zorlaşır. Eğer dinleyene ne dediğimizi anlatmak istiyorsak kullandığımız dilin duygularımıza ve sezgilerimize hitap etmesi gerekir.

İnsanın düşüncelerini ete kemiğe büründüren, benzetmelerdir (metaforlardır). İnsanlar “Buz kestim”,  “İçimde bir yangın var” gibi benzetmeler ve metaforlar kullanarak düşüncelerini somutlaştırırlar.

2004 yılında ev kadınları üzerinde yaptığımız bir araştırmada bir kadın, “Kendime baktığımda aynada kocaman bir sıfır görüyorum.” demişti. Bu anlatım tam anlamıyla bir “benzetme”,  bir “mecaz” yani metafordu. Kadın sayfalarca anlatılacak duygu ve düşüncesini bir cümlecikle anlatıvermişti. Başka hiçbir anlatım biçimi bu kadar güçlü olamazdı. Hiçbir sosyolog bu düşünceyi bu kadar kısa bir yolla anlatmayı başaramazdı.

Gerald ve Lindsay Zaltman’ın yaptıkları araştırmalarla dünyanın pek çok yerinde insanların temel olarak aynı benzetme kalıplarını kullanarak kendilerini ifade ettiklerini ortaya çıkardılar.

Zaltmanlar bir teknik (Metaphore Elicitation Technique) geliştirerek insanların ortak metaforlarının keşfetme imkanı buldular.

Dupont için yaptıkları naylon çorap projesinde Zaltman ve ekibi, kadınlardan kendi seçecekleri dergilerden ince naylon çorap hakkında kendi duygu ve düşüncelerini en iyi anlatan fotoğrafları seçmelerini istediler. Sonra her katılımcıya bu fotoğrafları neden  seçtiklerini sordular. Kadınların getirdikleri fotoğraflarda sıklıkla streç naylona sarılmış eşyalar gibi beklenen fotoğraflar vardı ama bunların yanı sıra vazoda çiçekler ve yere düşmüş dondurma külahı vardı. Vazoda çiçeklerin fotoğrafını getiren kadın, “İnce çorapla kendimi uzun ve ince hissediyorum.” dedi. Yere düşen dondurma külahını seçen kadın ise kaçan çorabın yarattığı utanma duygusunu anlatıyordu.

Zaltman ve ekibi otuzdan fazla ülkede binlerce derinlemesine görüşme yaparak hemen her sektör, marka ve ürünle bağ kurabilecek 7 temel metafor olduğunu keşfettiler:

1.Denge

Dengenin fiziksel olarak denge, ruhsal denge, toplumsal denge (adalet), estetik olarak denge (ahenk) gibi birçok türü vardır. Hayatta aldığımız ilk derslerden biri “dengemizi korumaktır.” Önce emekleyen, sonra sıralayan bebekler, iki ayakları üzerine basıp dengelerine kavuştuğu andan itibaren kendilerine güvenmeye başlarlar.

Ruhsal dengesizlik yaşadığımızda mümkün olan en kısa zamanda dengeye dönmek için çaba gösteririz.

İnsanın yorulduktan sonra dinlenmesi, çok yedikten sonra diyet yapması,  çok para harcadıktan sonra tasarruf yapması dengeye geri dönme isteğidir.

Denge metaforu, spor, sağlık, iyi yaşam; banka ve sigorta sektörlerinde yaygın olarak kullanılır.

Bazı markaların “İyi yaşamak herkesin hakkı” benzeri marka vaatleri de denge metaforunun bir örneğidir.

Denge metaforunun toplumsal bir yansıması olan adalet, her ülkede siyasetçilerin kullandığı en önemli metafordur.

Denge metaforu hayatımızın birincil metaforlarından biridir ve yaşamın her alanında kendini gösterir.

2.Dönüşüm

İnsanın vücudu, duyguları, düşünceleri, sosyal ilişkileri yani kendisi sürekli bir dönüşüm içindedir.

Kurbağanın prense dönüşmesinden tutun da Kül Kedisi’nin prensese dönüşmesi masallarının hepsi dönüşümü anlatır.

Çoğu sinema filminde kahraman bir dönüşüm yaşar. Filmin başındaki karakter filmin sonunda başka bir insana dönüşür. Kahraman artık filmin başındaki eski insan değildir. Dersini almış, olgunlaşmıştır.

Yaşamımızın her evresinde bir durumdan ötekine fiziksel, duygusal ve ruhsal bir dönüşüm yaşarız. Dönüşüm hayatın merkezindedir.

Eğitim kurumları, üniversiteler; zayıflama merkezleri, güzellik salonları, kuaförler insanlara dönüşüm vaat ederler.

3.Yolculuk

İnsanın hayatı bir yolculuktur. Bu yolculuk fiziksel olduğu kadar aynı zamanda ruhsaldır. Yaşam içinde katettiğimiz yolculuk her anlamda bir büyüme, gelişme ve olgunlaşma yolculuğudur.

Zaltman yaptığı bir deneyde, insanlara düz bir kâğıt hakkında mı yoksa buruşuk bir kâğıt hakkında mı bir öykü  yazmak istediklerini sorduğunda, cevap verenlerin tamamı buruşuk kâğıt hakkında öykü yazmayı seçmiştir. Çünkü buruşuk kâğıt bir yaşanmışlık ve yolculuk sonucu o hale gelmiştir. Buruşuk kâğıda varmak için düz bir kâğıttan yolculuğa çıkmak gerekir.

Bütün roman ve filmler, kahramanın yolculuk öyküsüdür. Çoğu insan kendi hayatını bir yolculuğa benzetir. Bu yolculuk kimine göre “dik bir yokuşa tırmanmak”, kimine göre “kendini akıntıya bırakmaktır.” Yolculuk metaforu hemen her konuya uyarlanabilecek bir metafordur.

4.Kap

Kap metaforu sınırlarımızın farkındalığını anlatır. Fiziksel, psikolojik ve sosyal durumların içinde ya da dışında olmayı tarif eder.

İnsanın içine girdiği ilk kap annesinin rahmi, son kap da mezardır. Ayrıca her insan kendi bedenini bir kap olarak algılar. Bu kap insanın canını ve ruhunu taşır. Bir şeye çok sinirlendiğinde insanın “ateş püskürtmesi” kap metaforuna bir  gönderme içerir. İnsan hayatındaki en güçlü kaplar, ailesi ve içinde  yaşadığı toplumdur.

Mekânlar da kap metaforu ile anlatılır. İşyerleri, hastaneler, okullar bir kap gibi insanları içine alır ya da dışında bırakır.

“Keskin sirke küpüne zarar verir” metaforu, ruh sağlığında çok kullanılan bir metafordur. Siyasetçiler de söylemlerinde ülkelerini bir kaba benzeterek, içeridekiler ve dışarıdakilerden söz ederler. Kap metaforu hemen her sektörde kullanılan bir metafordur.

5.Bağlantı

Bağlantı metaforu aidiyet duygusundan güç alır. İnsanın ait olduğu ailesi, toplumu,  memleketi, arkadaş çevresi, iş çevresi, tuttuğu futbol takımı… birer bağlantıdır.

Turkcell, bağlantı metaforunu açıkça kullanan bir markadır. Bugün hemen herkes için telefonun çekmemesi, çekim kalitesinin düşük olması ya da internet  bağlantısının kesilmesi, hayatla bağlantısının kesilmesi anlamına geldiği için, Turkcell bu konudaki gücünü vurgularken “Turkcell’le bağlan hayata” sloganını her reklamın sonunda tekrar eder. 

6.Kaynak

Varlığı sürdürebilmek için ihtiyaç duyulan her şeydir. Bu araba için benzin de olabilir bize hayat veren kan da. Sadece fiziksel gücümüz değil aklımız ve zekamız da hayati kaynaklarımızdır.

İçinde yaşadığımız çevre de, bilgi de, para da birer kaynaktır.

“Bu değirmenin suyu nereden geliyor?” sorusu da “Kökünü kurutmak” deyimi de kaynak metaforudur.

Kaynak metaforu sadece yiyecek içecek, bankacılık sektörlerinde değil birçok sektörde kullanılan bir metafordur.

7.Kontrol 

Kontrol birden çok yüzü olan bir metafordur. Bir taraftan hayatın kontrolünü elde tutma motivasyonuyla ilgilidir. Kontrolü yitirmek, âciz olmak, çaresiz olmak duygularının ortaya çıkmasına neden olur. Bu anlamda kimse kontrolü yitirmek istemez. Diğer taraftan da başkaları üzerinde bir güç kullanma isteği anlamına  gelebilir. Kontrol etmek; yetkili bir makamda olmaktan, para sahibi olmaktan,  bilgili olmaktan kaynaklanabilir. Siyasi bir lider de insanlar üzerinde kontrol  sahibi olabilir, maddi ya da ruhani gücü olan insanlar da.

Sağlık, bankacılık, sigortacılık, otomobil lastiği gibi sektörler kontrol üzerine temellenen sektörlerdir.

Sadece bu 7 metafor değil, hepimizin günlük hayatımızda kullandığımız sayısız metafor vardır. Her pazarlamacının faaliyet gösterdiği kategorideki ürünleri, tüketicilerin hangi metaforlarla ifade ettiklerini anlaması sonra da marka iletişimini yaparken bu metaforları kullanması gerekir.

İyi reklamcılar insanlara metaforlarla konuşurlar çünkü metafor yapmak sihir yapmak gibi etkili bir güçtür.

Not: İlk kez Temmuz 2011 tarihinde yazdığım bu yazıyı, düzenleyip yeniden yayınladım.