Markalar insan değil, yazılımdır

Her markanın logosu, amblemi, rengi ve simgelerinden oluşan bir kimliği vardır. Bu somut kimlik özellikleri markayı rakiplerinden ayrıştırır ve bu sayede insanlar satın aldıkları ürün veya hizmetin hangi markaya ait olduğunu bilirler.

Kimliğinin yanı sıra bir de markanın kişiliği konusu vardır. Marka kişiliği, pazarlama dünyasında çok popüler bir konudur. Marka kişiliği üzerine sayısız kitap yazılmıştır. Mesela Jennifer Aaker, marka kişiliğini önce beş ana başlıkta toplar sonra da bu başlıkları kendi içinde açarak 300’den fazla kişilik sıfatı tanımlar.

Pazar araştırması şirketlerinin markaların kişiliklerini ölçen ve rakipleriyle kıyaslayan araştırma modelleri vardır. Özellikle reklamcılar marka kişiliğinin markayı rakiplerinden farklılaştırdığına ve insanların satın alma kararlarında çok etkili olduğuna inanırlar. Markaları insanlaştırarak onları sıcak, sevimli, cana yakın ya da soğuk, mesafeli, kibirli gibi sıfatlarla nitelerler.

Ama markayı bir insana benzetmek, Martin Weigel’in dediği gibi, pazarlamacıların pazarlamayı yanlış algılamalarına yol açan büyük bir yanılsamadır. Markayı bir insan gibi düşünen her pazarlamacı, aşağıdaki yanılgıların içine düşer.

• İnsanların insanlarla ilişki kurması gibi, markalarla da ilişki kurmak istediklerini varsayar.
• Nasıl insanın kendi yakınları onun için önemliyse; tüketicilerin kendilerine yakın buldukları markaları önemseyeceklerini düşünür.
• İnsanlara bağlılık göstermesi gibi, insanların markalara da bağlılık göstereceklerini düşünür.

Oysa, pazarlama kanunlarına göre, bir kategorinin satın alınma nedenleri, o kategoride rekabet eden bütün markaların algısını belirlediği için, bir markaya atfedilen özellikler rakiplerine de atfedilir. Bu nedenle, bütün teknoloji markaları “modern”, “yenilikçi”, “yüksek performanslı” gibi özelliklere sahiptir. Bütün hastaneler, “yardımsever”, “güvenilir” gibi özelliklerle anılır. Her kategoride rekabet eden her marka kategorinin jenerik özelliklerine sahip olur.

Ayrıca kendilerine doğrudan sorulduğunda, insanlar aynı kategorideki markaların birbirlerinden farklı olmadığını söylerler. Nigel Hollis, on yıl boyunca 6000 markanın tüketicilerine bu soruyu sormuş ve tüketicilerin yüzde 82’sinin, aynı kategoride rekabet eden markaları birbirinden farklı bulmadığı sadece yüzde 18’inin markalar arasında anlamlı farklar bulduğu sonucuna ulaşmıştır. (Markaların arasında fark olduğunu ifade eden yüzde 18’lik kitlenin, alışveriş davranışlarında bu farklılığın etkili olup olmadığı araştırmada incelenmemiştir.)

Gaillard ve Romaniuk’un araştırmaları, insanların bir kişilik özelliğini çok seyrek olarak tek bir markaya atfettiklerini ortaya koymuştur (yüzde 3 oranında).

Markaların kişilik olarak birbirlerinden farklılaşmadığını kanıtlayan bulgular vardır. Eğer aynı kategoride rekabet eden markalar kişilik olarak birbirlerinden farklılaşsalardı bu markaların her birinin farklı sadakat oranı yaratması gerekirdi ama pazarlamanın birinci kanunu olan Çifte Risk kanununa göre aynı kategoride rekabet eden markalar, birbirlerinden çok farklı oranda sadakat yaratmazlar. Bu kanuna göre kategorinin büyük markaları ortalamadan biraz daha yüksek oranda sadakat yaratırken; kategorinin küçük markaları ortalamadan biraz daha az oranda sadakat yaratırlar. Marka sadakati ile marka kişiliği arasında bir neden-sonuç ilişkisi yoktur.

Üstelik markayı bir insana benzetmek, pazarlamacıların markayı durağan (statik), değişmeyen, sabit bir kavram olarak algılamalarına yol açar. Oysa markalar, insanların zihinlerinde bir kere yer edip bir daha hiç değişmeyen özelliklere sahip değildir. Markanın ve rakiplerinin yaptığı bütün pazarlama faaliyetleri, o markanın insanların zihninde sürekli değişime uğramasına neden olur. Hiçbir markanın insanların zihninde sabit bir yansıması yoktur.

Martin Weigel’in dediği gibi, markayı bir insan gibi değil, bir yazılım gibi ele almak daha doğrudur. Yazılım benzetmesi (metaforu), markanın insanların zihnindeki değişken yapısını çok daha iyi anlatır.

Markanın hedef kitlesi,

• Markanın ve rakiplerinin yaptığı reklamlarından,
• Markanın ve rakiplerinin çıkardığı yeni ürünlerden,
• Markayı her kullandıklarında yaşadıkları deneyimden,
• Çevrelerinde marka hakkında konuşulanlardan

etkilenirler ve bu etkileşim sonucu marka hafızaları değişime uğrar. Tıpkı bir yazılımın yeni sürümünün yüklenmesi gibi markayla yaşadıkları her deneyim ve her etkileşim insanların zihinlerindeki marka hafızasını değiştirir. Çünkü marka yaptığı faaliyetlerle kendine yeni özellikler, yeni boyutlar, yeni işlevler ekler. Bunların yansıması olarak da marka hedef kitlenin zihninde evrim geçirir.

Marka, insanların zihninde onların satın alma kararı almalarını sağlayan bir yazılım gibidir. Pazarlamacının görevi bir taraftan insanların ihtiyaç duyduklarında markayı hatırlamalarını sağlayacak iletişim yapmak, diğer taraftan da bu iletişimde markanın vaadini sürekli gündemde tutmaktır. İnsanların zihninde bir yazılım olarak yüklenmiş olan marka hafızasını yeni sürümlerle güncellemek ve bu yolla onların markayı tercih etme ihtimallerini artırmaktır.

Pazarlamacıların marka kişiliği gibi, insanların satın alma kararları üzerinde etkisi olmayan yüzeysel konularla ilgilenmeleri boşuna zaman kaybıdır.

Not: İlk kez 2017 Ekim ayında yazdığım bu yazıyı, düzenleyerek yeniden yayınladım.