ÖYKÜ ANLATMAİyi bir öykü markanın vizyonunu, misyonunu, değerlerini en iyi kurumsal söylemden daha etkili anlatır. Anlamlı bir öykü çalışanlarının, tedarikçilerinin ve bayilerin markayla bağ kurup, aynı hedefe yönelmelerini sağlar. Şirket liderlerinin konuşmaları öykü biçiminde olursa, etkisi çok artar çünkü en etkili iletişim dili, öykü dilidir. (Liderlik Dili Öykü Dilidir.)
Öykü anlatma aynı zamanda müşterileri de etkiler. Mihika Barua ve Victor Gamez, günümüzün öykü anlatıcılarının markalar olduğunu söyler. Eskiden sobanın etrafında toplanıp, torunlarına öyküler anlatarak hayatın ipuçlarını veren bir büyükanne gibi, bugün de markalar, çeşitli “ekranlar” etrafında toplanan insanları harekete geçirmek için, onlara öyküler anlatırlar.
Bağ kuran ve eyleme davet eden öykülerin -insanlık tarihi boyunca hiç değişmemiş- kuralları vardır. Barua ve Gomez’e göre markalar, kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:
1. Hedef kitleyi değil insanı odağa koy
Markanın önce kime konuştuğunu bilmesi gerekir. Markalar; “kullanıcılara”, “tüketicilere”, “müşterilere”, “alışverişçilere” değil, “insanlara” seslenirler. Pazarlamada teknik bir terim olan “hedef kitle”, aslında her biri gerçek hayatlar yaşayan insanlardan oluşur. Markaları satın alanlar; arzuları, engelleri, dostları, düşmanları, inançları, takıntıları ve vazgeçmekte zorlandıkları alışkanlıkları olan insanlardır. Marka, bu insanlara kendi sesini duyurabildiği ölçüde büyür ve güçlenir.
Piyasadaki her ürün insanların bir ihtiyacını karşılamak için vardır (the job to be done). İnsanlar ihtiyaçlarını gidermek, bir sorunlarını çözmek, bir isteklerini gerçekleştirmek için ürün ve hizmet satın alırlar. Sattığınız Ürün İnsanların Hangi İşini Görüyor?
Marka öyküsü; birçok kısıtı ve engeli olan insanların markayı kullanarak, hedeflerini nasıl gerçekleştireceklerini anlatmalıdır. Başarılı marka öyküleri, bir insanın karşılaştığı engeli nasıl aşacağını ve düşlediği sonuca nasıl ulaşacağını tasvir eden ve müşterisine yol gösteren öykülerdir.
Bu kural sadece tüketicilere satış yapan B2C markalar için değil, şirketlere satış yapan B2B markalar için de geçerlidir. Öykü anlatmak her markanın kullanacağı en etkili iletişim yoludur.
2. Sorunu ve çözümü değil asıl dönüşümü anlat
Çoğu marka öyküsü, insanların yaşadıkları soruna bir çözüm anlatan öykülerdir. Ancak etkili bir öykü sadece sorun ve çözümden oluşmaz. Etkili öykülerin hepsinin sonunda bir dönüşüm vardır. Markayı kullanan insan, marka sayesinde bir dönüşüm yaşar. Başarılı markalar dönüşüm öyküsü anlatarak insanların kalplerine giren markalardır.
Hem B2B hem B2C pazarlarda insanların esas duymak istedikleri, markayı kullandıktan sonra yaşayacakları dönüşümdür. Marka öyküsünü izleyen ya da okuyan bir insan, markanın sunduğu çözüm sonrasında yaşayacağı deneyimi gözünde canlandırabilmelidir. Marka öyküsü bu dönüşümü iyi anlatabildiği ölçüde başarılıdır.
3. Sahip olduğun değerleri anlat
Her markanın; ne kadar şeffaf olduğu, sattığı ürünün arkasında durup durmadığı, verdiği söze bağlı olup olmadığı… gibi değerleri vardır. İnsanların markaları tercih etme sebebi, onların sorun çözmedeki performansları kadar, bu sorunları çözerken sergiledikleri duruştur. İnsanlar duruşlarını ve karakterlerini beğendikleri markalara güvenir, bu markaları satın alırlar.
Marka öyküsü anlatırken arketiplerden yararlanmak gerekir. Arketipler her insanın zaten çok aşina olduğu, “yardımsever”, “sanatçı”, “savaşçı” gibi karakter tiplemeleridir. Markayı bir arketiple özdeşleştirip, bu arketipin söylemini benimsemek, etkili öykü anlatmayı kolaylaştırır ve marka iletişiminin tutarlı olmasını sağlar
Ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar her faaliyetini kendi arketipine uygun olarak dile getirdiği taktirde markalar insanlarla çok daha etkili iletişim kurabilirler. Bir markanın anlattığı bütün öykülerde aynı anlayışı yansıtması, onun herkes tarafından kolay anlaşılmasını ve tutarlılığını sağlar.
4. Öykü toplayıcısı ol
Öykü söz konusu olduğunda markanın en büyük zenginliği onu kullanan insanların hikâyeleridir. Bu zenginlikten yararlanmak için markanın müşterilerin öykülerini dinlemesi sonra da bu öyküleri yaratıcı bir şekilde anlatması gerekir. Etkili öykü anlatan markaların hepsi öykü toplayan, öykü biriktiren markalardır.
5. Kendini övme telaşına düşme
İnsanlar markaların ne kadar büyük, ne kadar güçlü olduğunu duymak değil; markanın kendilerine hangi faydayı sağlayacağını duymak isterler. Markayı kullandıkları zaman hangi dönüşümü yaşayacaklarını gözlerinde canlandırmak isterler. Bir markanın sürekli kendisinden bahsetmesi dinleyenlerde sağırlık yaratır. Etkili iletişim yapan markalar kendilerinden değil müşterilerinden bahseden markalardır.
6. Her öyküyü bir amaç için anlat
Öykü anlatılıcılığında “kıssadan hisse çıkarmak” deyimi vardır. Hisse, öyküden alınacak derstir. Her hikâyenin bir anlatılma nedeni vardır. Hiçbir hikâye laf olsun diye anlatılmaz. Marka hikayeleri bir hedefe yönelik kurgulanıp iyi anlatılırsa akılda kalıcı, etkileyici daha önemlisi davranış değiştirici olurlar.
Tıpkı güvendikleri kişilere kendilerini yakın hissetmeleri gibi, insanlar hikayelerine inandıkları markalara yakınlık duyar ve bu markaları hayatlarına sokarlar. Etkili öykü anlatan markalar insanların satın alma davranışlarını kendi lehlerine değiştirirler.